【決済者250名調査】BtoB購買、3人に2人が営業電話を”出ない・折り返さない”。それでも4割が「自分で検討を続けた」…売り手に見えない検討をどう捕まえるか

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提供:PR TIMES

デジタルセールスを支援する株式会社エヌケーエナジーシステム（本社：東京都世田谷区、代表取締役社長：野田和也）は、BtoB法人取引における購買担当者や決裁者250名を対象に「BtoB購買プロセスにおける営業電話の実態」に関する調査を実施しました。本リリースでは一部を抜粋しお知らせいたします。

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調査サマリー

・BtoB購買経験者の約3人に2人（67.2%）が、営業電話に「出なかった・折り返さなかった」経験を持つ。電話がつながらないことは例外ではなく、日常化している。

・電話に出なかった最多理由は「知らない番号には基本的に出ない」（44.1%）。スマートフォン時代の購買担当者は、着信番号で瞬時に取捨選択している。

・電話後に折り返さなかった購買担当者の38.7%が「自分で情報収集を続けた」と回答。電話がつながらなくても、検討は止まらない。

・しかし、その情報収集はベンダー側には見えない。比較サイト（43.5%）・Webサイト（35.7%）・AI（19.0%）等を使った「見えないナーチャリング」が進行している。

・電話に代わる接点として最も希望されるのはメール（41.6%）、次いでオンライン資料・動画（38.0%）。買い手は「自分のペースで確認できる手段」を求めている。

・「詳細な資料やデモ動画があれば、電話なしでも検討を進められる」と回答した割合は78.0%。デジタルコンテンツが検討プロセスの主役になっている。

FINDING 1｜営業電話に「出ない」は日常化している

「BtoB商材の検討・購買に関わる中で、営業担当者からの電話に出なかった、または折り返さなかった経験がありますか」という設問に対し、以下の結果となりました。

約3人に2人が、BtoB購買の文脈で営業電話に出なかった・折り返さなかった経験を持っています。月複数回経験するという回答も23.6%にのぼり、電話がつながらないことは「まれなケース」ではなく、現代のBtoBセールスにおける構造的な課題となっています。

FINDING 2｜「知らない番号には出ない」が最多理由──着信拒否は習慣化

電話に出なかった・折り返さなかった理由を複数回答で確認したところ、以下の結果となりました（N=168、複数回答）。

最多理由は「知らない番号には基本的に出ない」（44.1%）でした。スマートフォンが主流となった現在、購買担当者は着信番号を瞬時に判断し、未知の番号はそもそも出ないという行動習慣が根づいています。

「折り返すのが面倒だった」（38.1%）も高く、一度見送った電話を改めて折り返す心理的コストが、検討初期のコンタクトの壁になっていることがわかります。また「メール・チャットで済ませたい」（19.1%）という回答も示すように、コミュニケーション手段に対する選好自体が変化しています。

FINDING 3｜電話をとらなくても、検討は止まらない──「見えないナーチャリング」の実態

電話に出なかった・折り返さなかった後、どのような行動をとったかを確認しました（N=168、電話不応答経験者）。

電話に出なかった後、最も多い行動は「折り返さなかったが、自分で情報収集を続けた」（38.7%）でした。折り返さずにメール・資料を確認した25.0%と合わせると、63.7%が電話なしで自律的に検討を継続していることになります。

電話がつながらなかったことで「検討が止まった」のはわずか8.9%。つまり、売り手側が「電話に出てもらえなかった」と感じている間も、買い手は水面下で意思決定を進めているのです。

▶ 電話後に何を使って自分で調べたか（複数回答、N=168）

電話後の自主的な情報収集では、「送られてきたメールや資料を確認した」が50.6%でトップ。比較サイト（43.5%）、ベンダーWebサイト（35.7%）が続き、AI活用も19.0%にのぼりました。

この行動はベンダー側には一切見えません。営業からすれば「まだ接点が取れていない」状態であっても、買い手はすでに競合比較や社内共有を進めている可能性があります。これがいわば「見えないナーチャリング」です。

FINDING 4｜買い手が望む接点は「自分のペース」──メール・デジタル資料が上位

電話以外でどのような方法で営業と接点を持ちたいかを複数回答で確認しました（N=250）。

最も希望される接点はメール（41.6%）で、次いで「自分のペースで閲覧できるオンライン資料・動画」（38.0%）でした。上位4項目はいずれも非同期・デジタルの手段であり、電話のように相手の時間を拘束するコミュニケーションよりも、自分の都合に合わせて情報を受け取れる手段が支持されています。

▶ 理想の営業との関わり方（N=250）

「情報は自分のペースで確認したい」が46.8%でトップ。「必要な時にこちらから連絡したい」（29.6%）と合わせると76.4%が、買い手主導・プル型の関わり方を希望しています。

「こまめな説明・電話が欲しい」を望む買い手はわずか6.0%。プッシュ型の電話営業を歓迎する層は少数派であることが明確に示されました。

FINDING 5｜78%が「デジタル資料があれば電話なしで検討できる」と回答

「詳細な資料やデモ動画が提供されれば、担当営業と電話しなくても検討を進められると思いますか」という設問に対し、以下の結果となりました（N=250）。

約8割の購買担当者が、充実したデジタルコンテンツがあれば電話なしでも検討を前進させられると回答しました。これは、営業電話の代替手段としてのデジタル資料・コンテンツが、買い手から明確に受け入れられていることを示しています。

FINDING 6｜検討を止めた最大の原因は「情報の整理・比較の難しさ」

法人購買の検討が止まった・遅れた理由を複数回答で確認しました（N=250）。

検討が停滞した最大の原因は「比較・判断が難しかった」（43.2%）と「情報が整理できなかった」（35.6%）でした。Vol.1調査（比較・判断が難しかった：42.8%、情報整理できなかった：34.4%）とほぼ同水準であり、シリーズをまたいで一貫した課題として浮かび上がっています。

また「営業とのやり取りが負担だった」（19.2%）という回答も5人に1人が選んでおり、過剰なプッシュ型アプローチ自体が検討の障壁になっているケースも無視できません。

総括：「電話営業」から「デジタルナーチャリング」へのシフトを

本調査を通じて、現代のBtoB購買における3つの構造が明らかになりました。

1. 電話はつながらない購買担当者の67.2%が不応答経験を持ち、44.1%は「知らない番号には出ない」という行動習慣を持つ。電話を前提とした営業設計は、接触機会の大半を取りこぼしている。
2. 買い手は「見えない場所」で検討している電話後に折り返さなかった約4割が自分で情報収集を継続。比較サイト・AI・Webを活用しながら意思決定を進めており、売り手には一切見えない「見えないナーチャリング」が常態化している。
3. デジタルコンテンツが検討の主役になっている78.0%が「デジタル資料があれば電話なしで検討できる」と回答。買い手はもはや、情報を受け取る方法として電話を必要としていない。

参照記事：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000013.000146947.html